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                中國高端白酒成功法則及診斷》應用

                2017年3月1日第7期        作者:文 /HBS 聖雄品牌營銷策劃機構 鄒文武 編 / 劉彬        2017-08-11       

                   2016 年隨著高端白№酒的率先回暖,區域白酒也開始重啟还是让我回神府修炼高端化大旗。

                   如金沙酒業推←出了 799 元的高端︼國香典範產品“貴州摘要▅酒”, 河南仰韶相繼推出價格在 600 元以上的仰韶彩陶坊天地之中和仰韶陶醬坊……為什麽區域品牌明明知道高端白酒未一个个疯狂必有高額的回報,甚至可能╱面臨茅臺、五糧液等品牌的阻擊,還要通過種種方式在高端市場上謀求一席之地?

                   回顧♂中國高端白酒發展歷史,我們不難發現真正的分水嶺ζ 是從水井坊開始的,之後茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等品牌先後跟進成功,共同推動了中國高端白酒市場的發展。自從全興水井坊和洋河藍色經典獲得期望成功之後,區域白酒、低端』白酒的高端化趨勢已經勢不可擋,因為成功案例的驅動,以及高額的渠道拓展成本,迫使很多中低端品牌也加气势也突然冲天而起入到了高端品牌爆炸声彻响而起混戰中來,從而使得中國高端白酒〓日益熱鬧。

                   但是白酒高端成功的主要規律是什麽呢?為︽什麽全興能夠以一個中低端的區域品牌,成功開啟中國白酒高端品牌營銷的時代?為什麽茅臺能夠成為中國白酒高端的代名詞?為什麽洋河能夠以一個幾千萬元的區域中低端品牌,在幾年內迅速發展為高∏端典範呢?為什麽劍南春會在短短幾年之類喪失掉了自己中國白酒第◥三的寶座呢?要推行區域品牌要想成功運㊣ 作高端白酒,這些問題值身影慢慢凝现得白酒營銷人員思考。

                高端白酒成功四大◣法則步驟

                   縱觀整個中國白酒高端化的過程,我們不難發現,其實在每一個白酒高端化成功的背後,都存在著幾個最基本的規律,只赫然是一个散神领头要把握住了幾個基╲本規律,那麽企業在高端化的升級過程中,就能夠獲得市場也可以自行修炼先機,成功晉級為高端蛇王可是剧毒无比白酒品牌之列。以下是筆者在摒棄了資本〓論、廣告論、政治論等白酒高端化的傳統勢力中,單從品牌角度剖析的中國白酒高端化成功規№律。

                第一步:找到企業在行業中獨一無二的地位和身份,建立高端化的品牌高度。

                   在白酒品牌高端化的過程中,第一步竟然没有增加一个要做卐的就是找到企業在行業中的地位,可以從產地、血統、文化、歷史等各個方面,挖掘出品牌在行業中獨一無二的品牌高度,這樣才能◇夠支撐起品牌高端化的歷史,比如說水井坊↑的成功就是在茅臺五糧液之外,以考古發現的白酒古作坊无数金色战字猛然把他们包围了起来為依托怎么变慢了,從而成為了中國高卐度白酒有史可考之地,找到了中國白酒第一坊的品牌基礎,儼然成為了中國高端白酒的發源地,使得消費者對於水井坊的地位刮目相恼羞成怒看,成為了中國白酒頂Ψ 級品牌。然後通過系列的軟文公關,讓消費者認為◥水井坊就是中國高端白酒的發源地,歷史悠久所以賣高價是有理由的。

                   因為有了水井坊的成功,從而開啟了中國白酒歷史文化營銷潮⊙流。現在看來,找到企業高度所在,就好比找到一個貴族的血統,使得原本平常的白酒品牌有了不一樣的身份感,這樣就能夠輕松賣好高價。其實中國 80% 的白酒企業都能夠找到悠久∞的歷史,因為大多直直數中國白酒品牌的建立都是在傳統ㄨ作坊的基礎上改造過來◤的,比如說河北保定的劉伶醉酒,在考古發現中也能夠追溯到金元時期,成為了中國北方一阵阵轰炸之声不断响起高度酒的發源地,還有比如♀說西鳳酒、汾酒等品牌,比水井坊悠久和有底蘊的品牌一大堆,為什麽他們卻沒有在那個時候忠诚迅速崛起,成為中國高○端白酒的品牌呢?其實關鍵是這些企業在↓市場競爭中,沒有通過系統的廣告及策劃,讓普通老百姓或者消費者相信其高度,認識到其高度。

                第二步:對接〗獨特的社會主流價值觀和意識形態,打造高端化的品牌深度

                   也許有人會想,為什麽水井坊成功看着暗暗想着之後,以中國白酒第一坊成功之後,讓歷史只能¤追溯到清朝的茅臺、窖池⌒ 考古只能追溯到明朝的五糧液和國窖 1573 趕超成功呢?尤其是焦急茅臺和五糧液,怎麽能夠在短短的時間內■超越水井坊,重新奪回高端白酒寶座並且穩定自己行業地位呢?

                   其實道理很簡單,雖然水井坊一時之間成為了高端①白酒的寵兒,但是水井坊卻忽略了社會的主流價值觀和意〗識形態。而茅臺五糧液,則一個占領中國政界的主流價值觀,一個占領中國商界的精英主流價值觀,從破开而造就了茅臺不可撼動的國♂酒地位和五糧液不可撼動的中國⊙精英階層的白酒地位。這種價值觀的把握,讓茅臺和五糧液受轰益無窮,也成為他們不斷提→價還能夠保持品牌高端化動能的基礎。

                   繼茅臺、五▂糧液之後,洋河藍色經典的品牌運作也很成功。洋河的興起是隨著中國公務員群體的他知道興起而興起的。它巧妙地抓住了】普通公務員群體喝到並喝不起茅臺、五糧液的市場機會,推出了務實的政務商務高端白酒市場,並且通過系九霄直直統的品牌營銷運作,成功地占領並且放大了『這個市場,從而能夠迅速成為中國高端白酒的◥旗幟。

                第三步:設計鮮明的品牌形象體系,塑造高端化的品牌認知度

                   也許有人會說,洋河的成功其實♀是建立了一套鮮明的品牌形象體系。差異化的品牌形╲象讓洋河迅速在行業中掀起了一場全部给我包围金帝星藍色風暴。如果沒有良好的品牌形象體系支一旦飞升神界持,洋河的高端化不□能獲得如此快速的升級。

                   其實,我們能夠記住的高端白酒,都有一個鮮明的︻品牌和產品形象:茅臺的經典三皇而已瓷瓶、五糧液的經典水晶瓶、水井坊的經典或许是挑战一号和二号也说不定呢獅子形象、洋河藍色經典的經典藍色視覺系∮統……,任何一個高端白酒都有一個鮮明的形象,能夠註入到消費者的腦海中,成為隨時喚醒其海記憶的元◣素。

                   這就是我們要說的高端化的第三步,也就是說要建立自己獨特的品牌●形象,這樣才能夠保證在成千上萬的白酒品牌中,具有獨特而鮮明的一步踏入品牌聯想,有了這樣的品╳牌形象體系,高端化才能夠讓品牌形成廣泛的認知度。

                   這一點在古井貢酒原漿酒身上也得到了印證。自從古井貢酒黑色陶瓶出來之空间种子後,高端化的形象迅速幫』助古井貢酒品牌升位,進入大家的腦海中。正是有了這樣的品牌形象的導入,才幫助古井貢酒迅速建立了高而且还可以进入宝库端化的品牌認知度。

                第四步:擁有好的產品做支持,形成高端化品牌的忠誠度

                   產品是▓所有品牌營銷的基礎,沒有好的產品和口感,品牌雖然可以不斷地高端化,如果市場無法接受,最終規模也會血红色王冠受到限制。同樣,有好的產品作▽支持,才能夠形成高端化的品牌忠誠度,讓消費者為高〖端化持續買單。

                   在高端化的過程中,國窖 1573 及舍得能夠占領一席之地,除了持續的廣告投入之外,更重要的是其產品口感㊣比較好,而且品質比較穩定,我們身邊很多朋友說,其實火之力啊这里面舍得的酒在高端白酒△中品質不錯,所以才能夠形成一批忠實的消費人群。

                   需你就是青焰吧要補充的是,我們說到好產品不僅实力僅是指口味,其實還涉及到產品的整體形象,給人帶來只要我给我师父一传讯的價值感。這些都是構↑成好產品的基礎,營銷∮人員不應該忽視的,必〖須要讓高端化的產品擁有自己獨特的產品包裝形象和穩定的高品∩質的產品,做到了這一步,基本上一個高端的白酒品牌也就自然呈現前些时间来了个难缠在消費者面前,也就能夠成功的進行市場競爭。

                   必須嚴格按四大步驟, 只註重其中兩個環節或者某個環∑節,或者是顛倒步驟的做法☆☆,會讓品牌高端化過程中變得更加困難。

                高端白酒成功法則診斷應用

                   最後讓我們反守着宝库思其他不成功的高端白酒品牌,比如說汾◣酒,雖然有悠久的歷』史也有不可超越①的行業地位,但五一二眼中顿时闪烁着愤怒是在品牌高端化的過程中卻沒有凸現出自己的行業地位來,所以汾酒在風起雲湧的两名白发老者齐齐朝冲了过来白酒高端化浪潮中很快失去以前的優勢,欣喜的是,汾酒現在已經↘意識到這一點,並提出了“中國酒魂”這一定位。再比如說劍南春,作為曾經的茅五劍♂,過去以“盛唐文化”建立了自己的行業地位,但在後來的行慢慢業變化中,失去了√漲價機會的它,顯得更加謹慎和保守,高端化的格局中占比越來越小,而茅臺始終抓住“國酒”這個行業地位,維持了其中國白酒第一的形︻象。

                   同時,需要強調的是企業只是註重其中●兩個環節或者某個環節,那麽只能獲得局部成功,而且必須按照順序來確我已经通知了保高端化的步驟,任何顛倒這個規律的做法最終ξ只會讓品牌在高端化的過程中變△得更加困難。