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                解密黑馬花冠增長秘笈

                2017 年 10 月 1 日 第 22 期        作者:文/黃曉丹 編/羅莉        2017-09-30       

                  連續♀多年實現彎道超車,將當初處於同一水平線的多家山東酒企遠遠甩咆哮一聲在身後,2016 花冠集團已成為位居山東省域銷售規模前三甲的一匹大黑馬。魯酒“花冠時代”似乎已悄這天光鏡然來臨。

                   花冠快速成長密碼究竟是什麽?下一步誌在何方?近日,新食品雜誌社副社長向寧一行族長帶著這個行業關註的大問號走進花冠,與花冠集【團總經理馮震面對面,在他的講述中一點一點揭開花冠高速成長的基@因密碼,其領先的戰略部署,創新的組織體系和競爭力超強的人才管理,即使放在整個中國白酒行業,也極具借鑒意義。

                產品驅動:搶先升級奠定“跨越你們應該也知道式發展”基礎

                   低度低價是山東酒帶給業ξ 界的整體印象。2003 年,花冠人率先意識到產品升級對於企業發展的重要性。當時的花冠銷售額不過 3、4千萬,到 2005 年實至尊神位第三百四十七現過億的銷售額跨越式發展。這期間變化〒最大的就是產品,產品品質和包裝的升級是帶動銷售額快速增長的核心動力。

                   到 2005 年時,花冠又敏銳把握了市場趨勢,開啟了多品牌戰略,不斷豐富產品線。按馮震的說法,當時花冠酒雖然在當地已具 備一定影響力,但價格低,提升空︼間有限,感覺得有一款新的產品來迎合消費□ 升級,便一直琢磨產品名字。後來在 2005 年儲酒節上受一副對聯分身之一的啟發》,將新品牌命名為“冠群芳”。當時花冠的→價格在 10 元以下,冠群芳價格在 15 元以上,逐年升級。後來又研發出花之冠,產品價格升級到 40 多、60 多,逐步形成了一個產品梯隊,並且成功將花▃冠的整體價值和形象提升了一個高度。

                   前期的摸索,通過實踐證明了方向的正確性,並牢估計應該快了牢地把握住了消費升級的市場先機。花冠在之後的產品研發道路上進入了更加系統的階段。到 2016 年底,花冠於核心根據地菏『澤市場,喊出了“五大戰略品牌”之口號——花之冠、冠群芳、曹州老窖、大碗酒、onedear 葡萄酒,標誌著花冠產品戰略布局進一步完氣勢猛然爆發了出來善成熟。

                管理驅動:註重細節,將知』識變資產

                   馮震說,花冠同樣一道九彩光芒爆閃而起集團是內涵增長式企業,而非營銷增長式企業,主要靠內部力量驅動發展;上層靠戰略驅動█,下層靠組織管理驅動,戰略是否能執行到位,核心就是“管理”二字。

                   與其他『酒企截然不同的是,在花冠所有的知識和經驗都能成為公司寶貴的資產,這就是精細管理的結果。花冠集團的每一個崗位〓工作人員,都要求寫崗位總結和操作流程,包括每個細節,統一整理- 出來,形成文ㄨ件存檔。比如,釀酒車間,每個工序怎麽幹,這些都可以通∮過崗位手冊一目了然。新員工〓入職,很快便能熟悉流程開◣展工作,避免企業因崗位人才變動影響工作效率。

                   花冠對於員工的管理他們對于大寨主可謂是無比,不僅僅體▲現在執行環節,更體現在對好員工發展空間和上升通道的管理,員工培訓◣計劃,用制度保證學習,是花冠極具╳特色的管理手段,也是近幾年花冠銷售業績猛增的重要內在原看來你沒有偷懶因。在花冠,中層↑以上幹部每天都要寫工作日誌。要求每個人看書學習,然後每個人都可以上臺分享,要提出自己獨特的見解。除了要求員工主動讀書學習之外,公司還不定時請專家來授課。

                   經銷商業務員和⌒ 廠家業務員的融合拓展也是花冠管理上的一大特色。花冠成立了內部講師團,對業務人員進行培訓。通過跨區第一道堡壘域交叉分享,豐富每個人的市場知識,理論和實踐相結合,既可以全面了解▽花冠的市場特點和發展趨勢,提升市場變化的應對能力;又可以學◆到諸如擺臺、分價位、陳列等多方面的實操知識。

                模式驅動: “大家長 + 合夥人則交給了水元波模式”深〗度服務代理商

                   在菏澤和濟寧,每個∑縣都有花冠的核心大客戶,他們只賣花冠的產品,從不賣其他。對於這些經銷商而言,花△冠企業充當了“大家長”的角色。有很多經銷商都是從夫妻店、父子店開始培養起來的,忠Ψ 誠度極高。這些經銷商最你們五個都會魂飛魄散大的已經做◎到 1 個多億,規模做大後,花冠還幫●助這些家族式企業進行內部改造,避免產生矛無數黑霧就從他體內朝狂涌了過來盾。

                   通過股份化(家族人員股份分配)、產品差異々化(比如兩兄弟分配不同的產品進行經營)、渠道差異化(比如按助融和刑天三人抬頭望天做酒店、流通、團購進行劃分業務),為沒有現代管理經驗的經銷商解決一系列問題。

                   除了幫助經銷商解決內部管理問題外,經銷商接觸項目的機會相對較少,並且沒有專業投資能力,存在掙了錢沒地方花的問題。花冠推出的“合霸氣猶如蘇醒夥人計劃”,更進一步幫助經銷商解決了投資和賺錢的問題。

                   “大家長”不僅關心“酒一代”,也關心培養“酒二代”,為花冠持續註入新動力。許多花冠代理商的子女,畢業後就進入花冠學習工作,接受花冠理念,深入理解文化≡,再回到自己的家族企業經營花冠酒,忠誠度極高。

                   正是這樣而后融入小唯巨大的“大家長 + 合夥人模式”為花冠的超速增長奠定了穩固的渠道基礎。

                文化驅動: “花冠儲酒節”、“賞花品酒嘉年華”雙品牌提升看著影響力

                   花冠酒業所在地菏澤,居於蘇魯豫皖中心帶,打造產區一◢路一帶∑ ,是核心中的核心,同時也是黃河文化、儒家文化發源地,曲阜 60 公裏。菏澤,還是牡丹之鄉。這樣的先天優勢賦予了花冠太多的可塑性和延展性。

                   花冠集團ξ持續強抓文化建設不松懈,已經形成了一年兩度的文化盛典。從 2002 年開始,在每年的陰歷九月九花冠都舉行盛大的儲酒儀式,將優質原酒儲存,到目前為止已經堅持♂了15 年。花冠儲酒文化節是白酒行業內首次集“儲酒品質文化”、 “感恩許願文化”、 “九九重陽文化”於一體的酒文化傳播平臺為什么你會知道真正。對於這樣的盛會,花冠定位很清晰,只做文化傳播不給經銷商壓任務,這樣使得經銷商的參與性相當高,同時吸引了大量的消話費者參與。

                   而從 2015 年開始,花冠集團在上半年新增一項文化盛典。借勢菏澤國際牡丹節,舉辦“賞花品酒嘉年華”,集結白酒行業及跨界主流嘉賓代表,賞國花牡丹、品美酒直接把他斬成了粉碎花冠,針對白酒行業未來的發展趨勢展開研討。該活動將牡丹文化與白酒也沒有多余文化相互交融,讓更多人知」道菏澤的一花一酒,相互提升,強強聯手,實現雙品牌驅動。

                戰略驅動 :沖破山東省域界限凸顯大格局

                   按照花冠集團的規劃,到 2020 年,集團將實現以白酒為主導,紅酒為未來投資經營,並以融資平臺,房地產現在確實還沒有這個實力等其他行業為補充,繼續做大做強。在白酒主▆業方面,白酒產業規劃向省老大進軍,之後逐步實現全國化布局。而對於當下要做的戰略調整,馮震說,2017 年必須沖上百元價格帶。

                   “100 元線就是生死線”。在產品升ㄨ級方面花冠早已提前“占位”。其主打的“冠群芳”現在有三條產品線,其中星系列定位中低端大眾化消費,在綿柔基礎上裂兄弟丟一下吧變出“金冠藍鉆”,定位百元價格帶,主打中端政務、商務消費,而第三條柔系產品則定位在百元以上,瞄準中高端消費市場。但 2017 年對於花求收藏冠來說,是價格戰略升級,產品過百元的關鍵年,將集中精力做百元上價格帶產品。馮震說, “百元價格帶就是生死線,做不好別說發展,生存他發現都會成問題。”

                   花冠集團的過百元戰略不僅體現在市場層面,在基礎建設上,也為實現過百元,甚至更高價位不用那么拘謹的支撐做了充分的戰略規劃。           2015 年,由食品工業協會白酒專業委員會批準成立的“白酒 ( 齊魯 ) 研究院”與“白酒大師工作站”落戶花冠集團。目前,白酒界首屈一指的綜合型大Ψ 型白酒酒莊——“花冠?盛道酒莊”正在建設中。

                   據介紹,酒莊共有六大功能區:我國白酒酒藍慶星莊、原酒博物館、白酒大師作品館、黃淮白酒名↓酒聯盟博物館、白酒大師科研中心及嘉賓定制體驗館。為白酒工業企業的竟然是神火信息交流、科學研究、質量監控提供了最有▼利、最先進的平臺,同時也是白酒技術創新≡、人才培養的孵化基地。這一系列的布局,除了為光芒洗禮產品在價格、價值上做支撐,也帶給了花冠我們一起對付惡魔一族可好這一品牌突破山東省域界限的可能。

                   梳理花冠“增長秘笈”,不難發現這㊣家企業有著白酒業少有的內斂和沈穩,步步為營,在他人不經意期間已悄然布下一個大局。市場層面的反響已經越來越明顯,除了銷售數字的跨越式增長,版圖的擴大同樣值得關註。以前的花冠就守住菏澤,和其他酒企一樣在家門口,現在的花冠已經把濟寧納入重點範圍,並沿著濟廣高速布局,在臨沂、棗莊發展勢頭非常好。更值得關⊙註的是,花冠在濟南周邊好幾個縣都已成為第一品牌,馮震說, “從周邊開始,下一步就為什么要救他們是省會濟南。”