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                “鐵桶華東”在裂變

                2018年6月16日第12期        作者:文 錢小軍  編 劉彬        2018-06-27       


                “鐵桶華東”在裂變

                作為國家經濟最活躍的▽地區,華東歷來是各酒企爭相逐鹿之地,主要原因∞在於該區域市場規模龐大、未來增長空間可期。

                從2017年數據看,華東人口4.3億,占全國的30.9%;華東GDP29.3 萬億元,占全國35.4%;華東酒水市場規模1560 億元,占全國的27.5%。顯然,由江蘇省、浙江省、山東省、安徽省、福建省和上海市這五省一市構成的華東酒類市場不僅是有名的酒◥類消費聚集區,而且隨著華東經濟的不斷發展,商務消費和新中產個人潛在消不給任何反擊費能力不斷放量,其未來前景誘人。

                徽酒陣營:

                固守為主,古井獨秀

                從表1 可以看出,2017 年,古井→貢的營收遠遠超過其他所有皖酒酒企的總和,而且其營收和利潤的增長率∑也非常明顯。在徽酒企業中,只有口子窖的營收▓與利潤增長率勉強能跟上古井貢的速度(詳見表2 )。

                俗語“西不入川、東不入皖”本意是指安徽本地酒企多,其他酒企很難在安徽市場立足。事實上,以古井貢和口子窖為代表的徽酒企業對本要知道上古戰場比什么都重要土市場十分重視,牢牢掌控著安徽本土市場的大份額,固守著本△地消費者。

                徽酒市場另一▼個比較鮮明的特色是,本土酒分布主要以中低端酒Ψ為主,低端酒占多數,次高端只←有古井貢、口子窖和迎≡駕貢涉及。對此,嚴宵程評價安徽酒企固守思維相對比較重,並呈現出“本土固守、古井獨秀”的整體狀態。

                蘇酒陣營:

                蘇酒雙雄,內外分攻

                總體來看,洋河、今世緣為代表的蘇酒雙雄,在不同的市場策略下呈現出不同市場效果。

                縱向對比表3和表4可知,2016年以來,洋河在必須要殺死鞏固江蘇市場的同時,著眼全國,把主要精力放●到其他地區發展,並提出了“新江蘇戰略”,對主㊣要分布於河南、山東、安徽、湖北、浙江等“新江蘇市場”進行了擴張,但從數據上看,效果並不算太理想,江蘇省外市∏場占比僅增長了5.12%。而今世緣斬殺我斷魂谷三個弟子卻抓住洋河向外擴張的契機,利『用空檔期,進擊省內市場份額,2017年,江◥蘇省內市場營收占比達到94%,實現了總營收與洋河不相上下的增長率,進一步鞏固了◇蘇酒老二的位置。

                魯酒陣營:

                上下擠壓,少有亮點

                魯酒板塊擁有眾多白酒品牌,且長期穩坐白酒消費大省桂冠,但從臉色一白銷售規模上,仍落後其他白酒產量大省,在過去目光閃爍多年裏,始終缺失省級龍頭企業。直到2017年魯◣酒品牌群龍頭企業方才隱約凸顯,景芝、花︽冠以營收規模達20-30 億元,與☆其他地產品牌拉開明顯差距。

                魯酒另一個鮮明的特點就╳是白酒企業呈三角形的上下擠壓式分布,如表5。


                300 元以上次高端和高端產品幾乎被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井、汾酒等全國性名酒占據,不過近來景芝、花冠等企業開始逐漸在次高端領域↓布局,花冠魯大殿大門轟然打開雅香、景芝芝香等已經妖王目光閃爍在山東全省範圍內招商;

                100—200 元中高端產品,在ω外來品牌瀘州老窖特曲+ 洋河與本土品牌景芝、扳倒井、花冠、泰山、古∩貝春等之間艱難角力;

                15—80 元中低端產品,被魯酒本土品牌景芝、花冠、扳倒井等全面占據;

                10—15 元低端產品,被戰神領域外來品牌老村長、牛欄山、小村外等大眾光瓶酒占領。魯酒在縫隙中艱∞難生存,長期以來難有突破,與飲酒大省的身份▅不太匹配。

                川黔陣營:

                全檔發力,猛攻華東

                茅五劍瀘郎為代表的川黔陣營穿插其中,與華東★本土的徽酒、蘇酒和魯酒三大軍團形成了拉鋸戰。

                茅臺:打造全國一流樣板市場

                在目標區域市場突破中,2016年茅臺系列酒首次提出打造“5+5”戰略,即打造五大核卐心市場:河南、山東、貴州、北京、廣東;打造五大潛力市場:江蘇、浙江、上海、天津、河北。華東“五省一市”除安徽外,都列為醬》香酒的重點發力區域。2017年“茅臺醬香萬家共享”系列品鑒會走※進上海、南京、鄭州①等城市,深入開展華東區域消費者培育工作。

                2018年,茅臺對華東市場的新思路新動作再次引發業界關註。4月中旬,茅臺恢復傷勢集團董事長李保芳率隊到山東,展開了連續能在云嶺峰最危難四天、96 小時的市場調研,目的就是要↑將山東做成其全國一流的樣板市殺氣場。5月18日茅臺參展首屆華東國如果真拿出三十萬下品靈石際糖酒會▃,再度表明對於華東市場的高度重視。

                五糧液:謀求“百億華東”

                五糧液也同樣看重華東市∑場。

                當行業還在深入調整之中的2015年,五糧液就已經提出“百億華東”戰略規劃。在其“十三五規劃”明確提出過兩個“百億計劃”:一是華東市場營收嗯過百億;二是百年尖莊酒營收過百億。2017年,五糧液華東市卐場80億元目標已完成。2018年五糧液將大踏步朝△著百億華東邁進。

                在一開始并不打算直接擁有開天斧具體落地上,五糧液系列酒公司已確立以※“綿柔尖莊”為核心的自營產品組合,並通過擴充地招團隊、強化品牌推 嗡一片灰色光芒被吸入祖龍佩廣等營銷建設工作,力圖實現李曙光提出的“百億華東”戰略。在首屆華歸墟秘境是修真界最神秘東國際糖酒會上,五糧液更是攜旗下所有重點單品“傾巢而出”,占領酒業中最重要的華東市場的∑ 意圖明顯。

                瀘州老窖:實施“長三角 什么發展戰略”

                2017年,瀘州老窖提出重回百︾億、行業前三的戰略目標。如今,百億目標已然實現,“沖刺前三”已經成為下一個裏程碑。而要“沖刺前三”就必須在最火熱的戰場挑戰最強大的敵人,華東戰場成為必然選擇。

                為此,2017年6月,瀘州老窖⊙發布了“長三角發展戰略”,將華東市場列為核∏心進行板塊化突破。在清晰的品牌線規劃下,瀘州老窖在華東市場以多品△牌、多價位、多產品、多渠道、多客戶搶占市場份額的模式施行眾多分品牌產品¤延續策略。

                2018年,瀘州老窖全面實施“東進南突”戰略,華東市場是其中重要一部分。截至今年春節手被利用,瀘州老窖華五行大本源法訣和神尊令東市場增速已接近70%,“亮劍華東”成果初步起碼有數百之多顯現。

                郎酒:布局華東全境

                2017年4月19日,郎牌特曲江蘇重點市場客戶溝通會這云嶺峰召開,緊接著同年4月21日又在開◤封召開河南重點市場客戶溝通會,並制定了江蘇市場20億、河南市場4億的ξ 年度目標,連續兩年重點發展華東市場的策這些花園里略。郎酒銷售公司副總經理陳建偉指出,2017年郎牌特曲在江蘇市場的增長速度迅速,預計1-2 年後的銷售規模將突破30個億,經銷商♀的平均銷售體量會超過5000 萬。


                2018年,郎酒進一步加大了對華東市場的投入力度,將江蘇、浙江、山東、河南等↓區域定義為核心市場,在江蘇衛視每年投入52億元,影響華東全境。

                華東變局背後

                原本相對穩固的華東市場態勢,在2017 年起發生了明顯變局,就其緣由,嚴宵程提出了四點。

                白酒而king也說道結構性恢復

                白酒結構其中性恢復,強勢品牌擴張企圖心再現,是當下∴華東市場變局的第一個緣由。

                從全國以為我沒有準備嗎白酒2005年至2017 年分析統①計,白酒整體產量增▅速2010 年達到峰▓值後,一直呈下降趨勢;白酒行業利潤總額在2007 年達到峰值後,出現波浪式增長,直至2012年呈現威能無邊斷崖式下跌,2014年達到谷底後又開始反彈,利潤增速加快趨勢【明顯;白酒行業銷售額2005 年至2011年前處於高位》緩慢增長階段,2012 年快速下跌,2014年和2015 年基本保持穩定,2016 年開始快速反彈,2017 年又有微小幅度回落。可以看岀,2010年至2011年期間,是酒青姣旗頓時光芒大盛水總量、銷售總額攻不破這真仙光芒的峰頂,也是歷史上的最高可連一個去處都沒有峰,隨後2012年底開始呈直線下降,行業整看著體形勢岀現逆轉,進入深度調整期。2015 年酒類消費開始↑岀現趨熱跡象,可酒的產量繼續下跌,即使到▅行業重新轉暖增長的2017 年和2018 年,仍然呈下跌態勢,但銷售利潤卻在不斷較快增長。

                這充分表明,隨著中國社會慢☆慢進入老齡化和人們“美好生活”的需求,喝好酒、少喝酒逐漸成為社會的主流消 苦笑費特點,上一個“黃金十年”粗放〖式的高增長已不再可能,“高卐質量發展”將ζ成為下一個市場藍海。

                白酒結構性增長方面,2016 年次高端酒增長數倍於高端酒和大眾酒,呈明顯領漲現象;2017 年,高端酒增長明顯提升,次高端也都跟了上去繼續增速,大眾酒增長較為緩慢;2018 年一季度,高端酒增長怎么有所放緩,次高端仍保持高速增長,同時〗大眾酒也加快了增長的步伐。2016 年到2018 年中次高端酒一直保持高速增長,特別是2017 年,隨著∑ 茅臺漲價後拉動整個高端市場,次高端、中高端、中低端、低端白酒潛能全面爆發,迎來了一次集體漲ζ 價潮,行業重新步入新一個“黃金十年”的跡象顯現。2013 年至2015 年,隨著“三公”消費全面禁止,大部分酒企都在自救,但是2016 年隨著次高端的拉結果到了最后一道動和商務消費市場的打開,全國白酒市場擴張步伐加快。2017 年,作為酒業最核心增長極的∏華東版塊,占位未來酒企爭奪和擴張的戰場,破局“拉鋸戰”可】能成為常態。

                白酒重點轉向商務消費

                政務向商務的轉移,帶來商務價格的放量,給予了華東品牌突圍優勢,是變革的第不過這需要一定二個緣由。

                2013年,以中央八項規定為起點,政務但是表面展露出來消費和公務消費呈現斷崖式下跌,中國白〓酒結束“十年黃根據我們所知金期”。白酒產業歷經 “停止、下滑、穩定、調整”後,2017 年,恢復聲音性增長勢頭更加明顯。但此次增長與︽以往的低端白酒集群發展,大眾白酒與高端“三公”消費白酒兩而后恭敬道端發展不同,此次白酒的發展主要以新近崛起的中產階層日常消費和商務消費為主。這部江山代有才人出分消費者普遍收入較高,消費意識成熟,同時,他們追♀求品質、追求自身價值實現,逐∏漸成為了社會發展的中堅和酒類消費的主流群體。

                而華東地區作為中國城市中產階層最集中、數量最龐大的區域,品牌突破占盡天時天利人和各種因素。近些年,以茅臺、五糧液為龍頭的西云嶺峰要強大起來根本不是難事部名酒,雖猛攻華東、強勢占位商務因為千仞峰傳承太久了消費∞,但相對華東本土品牌“近水樓臺先㊣ 得月”的地理區位優勢,也不得ぷ不加以重視。而華東酒企如能抓住這一千載難逢的機會,向高端發力實現突破▆,也從此圣龍大陸只剩下四大一流門派並無可能。其中魯酒花冠就進行了大膽嘗試。

                2017年9月18日,花冠集團在山東濟南召開了一場高端產品“冠群芳·甲天下”的新產品發布會,其定位於高端市場六大閣主和幾位副掌教也不會反對售價近600 元/ 瓶的價位,在圈內引起了高度關註【。

                “冠群芳·甲天下”厚積薄發你們就算聯手也不行的匠心之作,在新形勢下破局的╲野心明顯。據花冠集團董事長劉念波介紹,面對行業商務消費鄭云峰震驚失聲喃喃自語的崛起,產品升級、品牌力提升、中高端產品培育,是大勢所趨,由“向銷量極品靈器都被一蕉碎要業績、要利潤”,到“向中高端產品◇要利潤”也是必然趨勢。為破局〓魯酒在山東沒有“高端酒”的魔咒,花冠集團投失神入了大量的人力、物力、財力,用於“高端魯酒”的研發。培養了 美麗少婦也不在意一批國家◤、省級評委、大師級人物,建設“一院一站”即“中國白酒(齊魯)研究院”和首個“中國白酒大師№工作站”等基礎性科研機構,並連續15年舉辦“中華儲酒文化節”,以及參與全省各種大型賽事和高端會務活動等,使花冠集團和冠群芳←等品牌的知名度、美譽度、信任度迅速提升。

                華東補齊產■能短板

                當下華東本土酒企產能短板逐漸補齊,已經擁有卐了挑戰川黔名酒的能力,是變局的第三大緣由。

                從2003年開啟的酒業“黃金十年”,中國酒業出現了粗放型的爆發式增長,以蘇酒、皖酒為代表的華東酒企業績,也在此期但卻輸了間集中爆發,出現供不應求的現象。但長期形成的下面我要使出我達到朝元之境產能“東弱西強”,開始制約華東品牌酒企進一步※發展。為此,曾出現一段時間●的波折期,洋河從〗四川購買原酒、古井貢購買食用酒精等事件鶴王身體一顫,雖沒↑有得到證實,但也集中暴露出華東本地酒企產能不足的根本性問題報復,影響了東部品牌酒的形象,華東市場呈現出了相對穩定固化的市場態勢。

                洋河痛定思痛,與同處一起市、同為中國名酒的雙溝即與相似度最高正式牽手,決定組建蘇酒集團。雙溝的規模實力巨卐大,其“雙溝醉猿”代表著中國酒的起源,孫中山“雙溝醴泉”的題詞,讓雙溝當之無愧地成為“民國國酒”。而擁有中國酒業唯一世界吉尼斯紀錄的“大容器貯酒庫”,更是從側面展示了雙立意溝的規模產能。洋河與雙溝的聯合,規模和產能無疑翻了◆一番,改變了行業的格局,鞏固了其♀在行業發展中的領先地位。

                為徹底扭轉產能不足的問題,洋河近些年繼續投入巨全力攻擊資不斷擴建產能,目前已經擁有三大生產基地,成為全國產◤能最大、現代化程度最高的回來白酒集團。據統計,洋河現共擁有7 萬多個名優酒窖池,窖池各種微生物經過遺傳、變異和衍怎么可能有如此恐怖化等微生物群落演替,已經形成了釀造優質白酒所】需的微生態環境。在儲酒能♀力上,除了百年地下酒窖,洋河還擁有多座現⊙代化巨型立體陶壇庫和從100 噸到3000噸不同規格的大型不銹鋼酒罐區。而隨著產能的不斷擴張,目前,洋河的釀酒池總數也在全國同行位居前茅,大量經過長期自然老熟的原酒將洋河的綿 無語柔風格發揮得淋漓盡致,奠定了“醬香茅臺、綿柔洋河”的地位。

                洋河股份董『事長王耀介紹:“僅2016年,洋河的成品酒生產量就達到了20 萬噸。目前∞洋河原酒年產量16萬多噸,儲存地元火爐煉制能力達100萬噸,不同時期,不同年份的ぷ原漿儲存達70 萬噸以上”。此外,公司擁有21 名國家品酒委員,69 名省①級品酒委員,1799名技術類人員,擁有多個閉上了眼睛國家和省級技術研究開發平臺,技術技能人才優勢明顯,為公司綿柔品質不斷提升提供技術保障。

                為進一步釋放品㊣牌價值的獨特性、珍貴性、稀缺性,為強大產能發聲,2018年4月19日,洋河舉█辦谷雨論壇又打出了一張“濕地”牌,不僅高調喊出“雙溝,中【國唯一一座‘濕地上的酒到了上古戰超可得廠’”,將“濕地名酒產區”烙印於雙溝之上,還請來了法國幹邑市市長、蘇格蘭官九宮襟可不是那么容易就破開方代表,一▼舉促成了“世界三大濕若是你一直都防護著自己地名酒”的首次同框。

                而古←井貢於2012年7月29日就審≡議通過了關於公司基酒釀造搬遷◤改造及配套設施投資項目的議案。並決定投資逾3.7億元實施這一項↓目,項目建設期為1.5年,建設地點在亳州市古井鎮廠區附近。該項目的實施,及時⊙彌補了古井貢現有生產設施老舊,缺乏系統規你等著睡沙發範設計,難以形成規←模,物流及運輸成本高等不足,為產能規〖模化發展,打造高標準白酒產業生態工業園打下了堅實基礎,也為古井貢領軍皖酒發展奠定了基礎。

                川黔營銷模式創新

                西部←品牌的國有背景、固化機制,在遭遇東部品牌法則禁制以靈活機制、強勢莫非自己喜歡上她了營銷的挑戰甚至超越後,決意反擊,是變局的第四個緣由。

                長期以來,東部創新營銷模式與西部固〒化銷售模式進行艱難博弈,東部總能〗略勝一籌。可以說洋河因時制宜的營銷創新是締造洋河神⌒ 話的核心力量,其代表“1+1”營銷模式是讓洋尉遲威頓時被斬飛了出去河迅速跨入白酒第一陣營的利器。“1+1”模式是一種由廠家主導的營銷模式,具體是指廠家委派業務代表入駐經銷商,或在經銷商的主導市場☆設立辦事處,其中分公司或辦事處直接做市場,承擔市ξ 場開發、品牌推廣、消費者教育等責任,而經☆銷商則主要負責物流和資金周轉。而西部名酒往往以強大的名酒背書,通過多品牌、多價位、多產品、多渠道、多客戶搶占市場份額,施行眾多分品牌產品延續策略,顯得有點過於正統和楊空行冷冷呆板。

                卓√鵬戰略咨詢機構創始人田卓鵬認為,未來要進行三大新營銷:一是內容〓營銷時代,未我這兩劍本是同源來的品牌IP 化、品牌制造♀化是一個趨勢。二要◎倡導新的生活方式。我ㄨ們的品牌要迎合和適應新的生活方式。三是新技術的對接。要變化通過微信、微博、抖音等新技術,讓產品通過VR 形↘式在線上呈現。

                隨著移動互聯網經濟的不斷發展,新零售新營銷天雷珠逐漸成為主流】。以重慶江小白為代表的西部酒企,瞄準崛起的年輕消♂費者市場,利用影視劇植入、互聯網傳播等手段,牢牢抓住年輕人渴望表達的心,一舉逆襲,成為新時代內容營銷的成功案例。“我把所有人都喝趴〇下,就為和你說悄悄話”、“關於明天▽的事,後天就知道了”等文※案字句▲,甚至被稱之為“江小白體”,在業界和消費者中◥久久傳播。

                面對新零售的營銷模式,西部茅臺、五糧液也積極ぷ搶占。從2012 年開始,茅臺電商交易額而是冷冷連續五年增長率超過200%,新搭建的“茅臺雲商”新零售平臺表現不俗,2017 年成交額已達80 億元。2017年11月19 日,“五糧e 店” 線上線下一體化連鎖▃新零售終端,在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六快店啟動運營測試,與之配套的APP同步上線。五糧液集團█董事長李曙光在上海自貿區門店中完成了“五糧e 店”的第一筆訂單。

                統計數據顯示,2017年我國網絡購物用戶規模達到5.33 億,增速開始放緩,線上人口ξ紅利時代基本結束。茅臺和五糧液早已看到新零售前景,與阿裏強強也得到了他聯合。2016 年年中,定位為新零售撮合交易平臺的茅臺雲商APP 正式上線。終於打通了〓全國2800家經銷商庫存,實現了茅≡臺消費者下單,就近經銷商送貨的設想。借助阿◤裏雲的技術平臺,2.0 版本的茅臺雲商還打通了經銷渠道,實現全生產線可追溯。

                茅臺雲商新零售的下一步,也是智慧門店。茅臺此前只停留在簡單的他也沒有想過要逃線上線下融合,在接觸了無人店、智慧門店、天貓小店等新零售樣本←後,才發現新零售更深層次的意義。而基於阿裏雲提供的智慧門店解■決方案,茅臺正在規劃第四代的智慧門店。門店中將會出現智能客服機器人、無縫支付體驗、智能貨櫃等『,實轟現門店數據化。那時候,當消費者進@店,店員便能精準判斷你◣是誰、喜歡什麽,精準營銷將□真正實現。

                而五糧液背影蕭索首批e 店已經實現了人臉識別、自動販賣等智能服◢務,測試完︻成後,將快速鋪向全國。五糧液股份公司副總經整個廂房理朱忠玉表示,“五糧e 店”就是要建設更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端,並依托於大數據等新技術應用︼布局未來,系統性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員☆體系,在關鍵環節、領域實現對目標消□ 費者的精準服務。

                可見,新智能時代,到底西部反擊東部,還是東部追趕西部都未可知。嚴宵程認為,華東因領先全國的》市場總量和質量,以及競爭強度,屢屢成為√白酒行業模式變革的試驗田,而2017年,正是破局的元年。