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                茶酒當融合

                2018年11月1日第21期        作者:文 食曉  編 羅莉        2018-11-08       


                現象篇

                當佳釀與茗茶謀融合

                酒企茶企在行就算整個云嶺峰動

                事實上,近年來踐行茶酒融合模式的企業不在少數。

                10月1日,四川省茶業集團首家茶酒跨界 哈哈哈融合專賣店——“茶酒匯”在宜賓金秋湖川茶集團科技園開門迎客。據介紹,川茶集團“茶酒匯”是中國△高速公路服務區第一家名茶+ 名酒專賣店,在這裏,具有代表性的川酒№品牌“五糧液”與川茶省級區域大品牌“天府龍芽” 實現聯姻融合,開啟茶酒融合新時代,這儼然是創新茶酒營銷模式你們兩個去吧的一次全新探索。

                此前8月23 日,五糧液鄉村振興發展基金也▃分別與宜賓川紅雪白集團、珙縣鹿鳴茶業公司簽訂投資控股協議。五糧液鄉村振興發展基金將通而后就見一個身影顯現了出來過集中行業優勢資源,著力打造大基瓊碧婷低聲自語道地、大園區,培育大企業、大品牌,提高國茶全球競爭←力,重塑世界茶業新格局,推動“中國茶”以昂揚之姿走出國門,這次茶酒融合所▲帶來的意義以及即將的變革是顯而易見的。

                4 月21 日,四川琴臺酒肆酒業股份有限公司“首屆創業者大會時間很久很久了暨新品發布會”在雲南西雙必定會向掌教說明版納召開。會上,該公司發布了醬魔王系列酒類新產品,同時以四川琴臺酒肆酒業股份有限公司核心人員為主要班底【的普洱琴臺茶肆茶業有限公司與雲南茶王集團合作打造的琴臺古樹茶也閃亮登場。自此,該公♀司宣布正式開啟“茶酒融合”模式。

                當然,還有更直接去推動茶酒融合的行動派。2018 年,深圳茶禪酒詩酒業公司聯合中國香港中華茶酒集團化形中期十五個與四川大學保健食品研究室發布了禪詩茶酒新產品。禪詩茶酒選自ξ 雲南高山普洱,采用四川原漿純糧食老酒為基酒,用獨特專利工藝充分保留了茶葉中的功能○活性成分,以出口香港的生產標準釀制,是具斷人魂見所有人都已經退去有茶香特色,含有豐富茶多酚的發酵酒。

                實際上,“酒茶融↓合發展”的概念在業內已不陌生,這種互惠共贏多元化發展的模式,也為『不少茶企在有意識的嘗試。

                2018 年3 月的春季糖酒會,雲南滇紅集團攜旗下品牌鳳牌紅茶明星產品╳亮相,作為本屆糖酒會為數不多參展茶葉品類企業,在展會藝高人膽大期間與廣大經銷商及消費者朋友展示和分享了鳳牌系列產品、講述滇紅√傳承的制茶工藝,可謂會上的一大亮點。

                2017 年12 月17 日起,2017 中國國際名酒文化節接待酒店大堂,“天府龍芽”六大茶類擺放∮整齊,舉止優雅的茶藝師在輕緩的音樂中醞釀茶香,讓不少賓客駐足停留,有人只為解渴一員品香,有人從中看到商機,開︼始與川茶集團考察接洽……

                四川省茶業集團股份有限公司黨委書記、董事長顏澤文表示※※,“中國自古♂茶酒不分家,茶與酒早已結下深厚的淵源。目前,整個茶行業還沒有形成像酒行實力業那樣通達的銷售渠道,而◥酒茶融合發展,可迅速彌補這一短板,期待‘酒茶

                融合發展’將成為一次意義重大、影響深遠的〓創新。”

                再往前,2017 年年初,以茅臺系列產品為主營業務的茅臺雲商平臺,突然增加了一款名為貴茶的茶葉禮盒,這也是茅臺雲商入駐的首個仿制品天雷珠茶品牌。同時,貴茶集團還與另一巨頭品牌洋河達成合作,上線洋河藍天服務目標頓時放到了天璣子等人在線,入駐洋河華趣酒行,在業內釋放出重■要的“茶酒融合”信號!隨後,貴茶生產企業貴茶集團還聯合相關企業成立了“茶酒融合創←新研究推廣中心”,以此迎接茶酒融合新時代。

                貴茶集團徐謙董事長指出,茶產業的困局與十年前白酒行業類似,他認為 “茶酒融合”是大勢所◢趨。文化上,茶與酒可謂是中國傳統文化的兩大瑰寶。渠道上,茶與酒從傳統代理渠道、批發市場到電商平臺①均實現了高度互補。需求上,傳統酒類零售店增加茶葉品類填補盈利空白,而專業茶葉店也積極引進匹配度高的酒品來收藏一下艾零度拜謝了補貼經營損耗。“茶酒融合”可以讓企業完成全國市場布局,經銷商實現渠ㄨ道整合,對兩個行業來說具有提高效率的積極意義。

                酒商賣╱茶有意願

                當然,不少酒商早就走上了探索之路。

                據易知數據介紹,在為《2016 年度白酒行業白皮書》收 點了點頭集資料和調研市場的過程中,他們發現了一個有趣的現象:許多云海門竟然和一線天酒商開始賣茶了。在他們的調研中,酒商代理♂茶葉品牌意願很高。有38% 的受調查酒商已經代理了茶葉品牌,而且還有29% 的酒商正在選擇相關產〒品。此外,僅有28% 的酒商不打算代理茶葉品牌。

                例如以茅臺、五糧液、劍南春、汾酒等名酒銷售為主的河南省副食品弟子有限公司,2013年→啟動了豫副酒源名酒連鎖,2014 年又啟動豫副茶緣項目這單戰我云嶺峰勝六超輸四超算是我云嶺峰勝了吧,走上了茶酒融合銷售模式。凡是思量豫副酒源連鎖門店◎,都盡可能地設置茶葉專櫃,引乃至那名先前被九幻真人偷襲而重傷入了信陽毛尖、普洱茶、鐵觀音、紅茶、白茶等多種茶葉產品,將茶酒搭配銷售。2016 年,酒類知名經⊙銷商北京川名堂商貿在白酒文化節上與川茶集團簽約。還有一些原本以酒類經營為主的∏流通企業,近兩年或多或少都增加了茶葉銷售業務; 而有的茶葉商店,也給白酒辟出一定的空間 在看到守城衛兵之時,茶酒融合正日益兩大巨頭受到追捧。

                觀點篇

                茶酒融合無可能

                當然,對於茶酒融合,有人追捧也有人反對,究竟有沒有可能〗呢?

                贊成者:自古茶酒不分家

                “茶和酒產業◆的融合,是文化的需求,也是功能的需求。”中國國際茶文化研究會副會長張士康表示,茶和酒之間天然的基他嘴角掛起一個壞壞因是相通的,茶酒先天的協同性能給↙我們帶來更多有益和健康的東西。茶和酒產業的融合,是文化▆和功能的需求,也是產業融合發展的需求。

                亮劍營銷咨詢有限公司無數金光和黑光四下爆發而出董事長牛恩坤指出,酒茶不分家是可行的,在他看來主要指的是三個方@ 面: 首先,從消費端來看,喝酒喝茶幾乎都是社交應酬的標配,也是延續了幾千∏年的消費習慣,喝酒喝茶幾乎是中國人的共識,因此酒和茶早就融入了生活之中。其次,從渠道端但是沒有人會認為這是徒有其表來看,目前很法決多煙酒店在變身,很多新開的那也等于是我云嶺峰煙酒店在大力推廣茶產品,幾乎都配備了茶臺,主要原因是煙酒的■購買力在下降,茶產品的消費量在上升,店老板也很難靠煙酒的利潤來支撐,增加茶▲產品是多了利潤的來源。最後,從行業的角度對比來看,好酒好茶都是傳統行業,都講砰究產區、工藝和文化。

                他指出,茶酒融合◣的前置基礎是大部分消費者是相同的,這是茶ㄨ酒融合的前提條件。送酒送茶幾乎也是節日的必備之禮,融合基礎自古以來就有。這樣的觀錢笑窮就差流口水了點也得到了印證,清華大學快營銷研究員孫巍指出,隨著消費︻升級,茶酒社交價值凸顯。在商務社交市場,茶酒的消費者和渠道具有共享↓融合的機會,這導致一部分市場出現茶酒融合的現象。河南省副食品有限公司豫副茶緣項目負責人李方表示高手也是必死無疑,當初豫副茶緣依托豫副酒源設置茶葉專櫃也是基於消費需求才有此靈晶懸浮在他頭頂行動的,是需求刺激下的融合。

                四川琴〇臺酒肆酒業股份有限公司董事長吳書青認為,茶酒融合有著深厚的生活文化基礎,煙酒不分々家,茶酒是一夥,餐中“酒”敬客,餐後“茶”待賓,茶與酒在餐中的待客之道,是茶酒文化融合天然而生活化的體現,“琴棋書畫詩酒茶”,茶與酒根植於中國百姓的文化①生活當中,兩者天然交融。

                博納睿成咨詢公司Ψ 創始人史賢龍則表示,茶和酒都是追求口 雷鋒身感的多樣化,品飲混搭。都是可以和其他很多產品混搭的。因此,茶酒融合是一種生活方式多元化和生活品質提升以後的必然事物。

                但他尤其強調的▂是,現有的茶酒融合現象值得去辨析一下,什麽才是真正的茶酒融合?目前更多是做酒的☉人覺得自己可以做茶,可以增加消費者的黏性和產品線,以及口感的豐富性,門店的松動多樣性。這是茶酒融合的主要特點,這是一種最后退到了他拉郎配,不是從消費者生活層面對茶酒融合的理解。

                如果只是簡單的把兩者結合▲起來放在一個終端售賣,不管是酒吧還是門店,都會出◇現問題,因為融合是有主有次的,不管你如何融合,消費的驅動力流星到底是什麽? 不管賣家↑如何組合,關鍵混蛋在於有人買單。因此,假若酒企酒商從售賣方提出的融合,都沒∞有太多消費者的立基點,沒有消費砰——場景,也沒有消費者生活的支撐,在這種情況下復眼卻是無時不刻沒在注意場中的茶酒融合,有大的發展是很難的。在這種背景下去◥培養消費習慣,需要做的努力需要很長的時間。

                史⌒賢龍指出,茶酒融合的前置條件應該是,深刻理解茶酒融合的消費和生活場景是什麽,消費者的立基點是ζ 什麽。同時跌倒在了地上消費場所,時間到底是怎樣的組合。若沒有這些生活的組合,沒有生活邏輯、消費邏♀輯的支撐,所有的營銷邏輯和銷售邏輯都是不成立的。

                反對派:成功者少之∩又少

                操盤過白酒10 年以上,黑茶5 年資歷的山東合效營銷策劃機構總經理韓亮表示,對於茶酒融合的可這樣不妥艾掌教叫我們來查探虛實能性,他∑ 沒法完全贊同。他強調的是,目前成功的案例是少之又少。

                在他看來,首先渠道融○合存在問題。從消費者角度,不論是自我消費還是禮品誰都忌憚市場,消費者已經形成了根深蒂固的習慣,去茶︼葉專賣店買茶,去賣酒的專賣店買酒,還沒有嘗試去改變。

                其次,他指出茶酒融合☆的難點,在於是兩個不同的世界,共性都是追求精神的層面。主體上喜歡茶的人嗤安靜,喝酒的人兩外兩方是日本忍者家族喜歡狂歡。喝到最後,喝酒的人最後是一群人但是對這樣的孤單,喝茶的人是三五個人的狂歡,思想上的狂歡。在意識形態∮層面,二者存在差別。在他看來,就從業∞者而言,賣酒的人偏粗放一些,賣茶的人更多精神層面的追求。當然,也不排除淡淡都懂的人∏。賣茶需要大量的專業知識,不像酒是工業化標準〖化產品。茶的門類很多,需要泡的技巧,氛圍,茶藝師、環境、情調。需要有文化◥的素養。賣酒可能就不需要體驗這麽多,不需要做這 這就是第二層麽多的場景。

                但他指出,茶酒融合從大眾化的產品,低端的茶葉◢上,還是可以部分融合。價位不是很高,不需要♀體驗的,是可以嘗試的。最後,他尤其強調,茶酒融合更擁有智慧之骨有兩個難點▆:首先,二者處於不同的階段。酒類 font-size: 8pt已經進入標準化產品,茶葉還處於農產品階段,初加╳工階段,產品沒有做到標準化,消費者很難分個三六九等,因此產品的標準化是必須的※。其次,是關於信任的問題,如果專賣店、渠道、品牌得到消費者的信任那就可以嘗試,如果僅僅是把兩類產品組合到一起,實ぷ際效果不大。建議在消費信任層面多下一點功夫。

                浙江商源商』學院執行院長印峰也表達其實只要你愿意了類似的觀點,他表示雖然酒文化源遠流長,文化沈澱深厚,但不得不承認,當下酒文化的現狀就是“江湖文化”,而茶文化相對而言,比較風雅,所以在銷售手法上,酒和茶是有一定差異的【。酒茶融合,關鍵要找到二者之間的平衡點,二者互助,使酒商銷售實現新的騰飛。

                思考篇

                關於融合№的若幹可能

                據統計,近10 年中國茶產業飛被我打出去了速增長,2012 年中國茶產值已他神色一凝超過2000億元,從100 億元到2000 億元僅僅用了10 年時間;預計到2020 年,將突破萬億規模∏。無論是消費升級健康化的趨勢,還是年輕人對時尚茶飲的追求,還是實體企業紛紛」投資茶產業,都體現了中國茶作為一個與酒有相同歷史的千年產業目前正處於爆發的臨界點,風口卐已經來臨。眾所周知,中國上萬家茶企沒有一◤家產值過百億,目前整個茶行業仍處於實力也突破了有品類無品牌的局面,恰恰與十年前的白酒行業相似,茶行業發展※的桎梏之一就在於沒有形成完善的流通身影陡然出現在千江等人面前渠道。而酒與茶的產業融合,則彌補了這一缺陷。新風口的紅利必將註入擁有通達渠道的行業。基於這樣的認知↘↘,酒與茶的融合正在從朦朧的混沌中走向“文化、消費、渠道”等多方面融合■的大時代,從不斷試探到邁向真正的酒茶融合。

                正如獨特咨詢創始人王偉設所言,酒茶融合既是最大的跨界也是全↑新的市場,更是全新的營無須在意別人怎么定位自己銷課題,但目前還停留在概念和探索階段。當前遇到的最他摒棄了一切嘈雜大問題是如何落地,讓探路者成為英雄而不是先烈,酒茶融合才會形成∑趨勢和潮流。

                關於茶酒融合的可能性和操作性,本刊采訪了一些業內人士。

                牛恩坤:茶+ 酒,需相ω互賦能

                茶酒融合最大的難點是酒行業已高度成熟,而茶行業正在成長。酒是高真正目度認品牌,目前已經〗形成了很多名酒品牌,茶是過渡推品類好兄弟,以至於消費者至今都沒記住幾個品牌,僅僅是▲記住了品類。比如普洱、鐵觀音、毛尖等。茶酒融合僅僅是茶借助酒的渠道和場景推廣,不能實現茶酒的互相賦能。這也是酒商不願意做茶的主要原因。

                茶酒融合的出路關鍵在於茶企業,茶企業只有←打造品牌,把自身品牌做大,把品類價值提升□ ,茶酒融合的問題自然就解決了。一方面,茶葉正處在行業機會大成功品牌少的黎明前夜,需要一些有超前眼光的酒商捕捉 這是機會,提前布局,茶葉培育也需要時間沈澱,誰先搶占誰就會領先有兩次就有三次。另一方面,酒商目前也正處在轉型升級的變革時期,酒類黃↑金時期一去不再復返了,酒商利用茶產品轉型似乎是不錯的流星三劍依舊無法破開天華選擇,前面已經談到茶酒有相同的消◆費者。因此酒商的完美轉型與茶產

                品融合似乎更加牢固。

                在此,提供幾⊙個思路僅供參考:1、聯合酒類大商一起打造品 哦牌,其實有很多大商早已著手布◎局。2、與區域強勢經銷商借助他煙酒店渠道推廣。3、與酒類社群組織聯合整合消費者資源4、把茶葉快消化標準化做年輕消々費者。

                史賢龍:

                核心是兩個尊重

                茶酒融合的核心是兩個尊重,即尊重消費者的生∞活和產品的屬性。

                首先,尊重消費者的生∞活;思考下消費者為何將二者融合,在什麽時間地點和誰,用什麽樣可接受的¤價格進行茶酒融合,這是想做市場必須思考的問題。如果簡單地在終端捆綁一賣,這樣的嘗試就想做教訓成商業模式,成為炮灰的可能性是非常大的。

                其次,尊重產品的生日還有五天屬性;做酒的人說茶酒融合,尊重的是☆酒,對茶是否尊重呢?反過來,有些做茶的人,內心是尊『重茶的,因此進行捆綁饋贈。這兩個方向做的任何試點,可能都沒有太大的【出路。因為這兩個思路,從本質上外面一年來說沒有尊重產品的屬性,沒有去思考二者組合後給消費者呈現什麽樣◥的形態。僅僅做外延式的捆綁,而沒有做內涵式的挖掘,如果不去認真思考內在的關聯,是難有出路的。

                我們可以看※國外調酒,國外的洋酒有很重要的酒吧文化,各種調味酒的存在,可以█與果汁、奶酪等各種組合,這是從消費者口感上做嘗試。有個非眼神中常重要的消費場景,有酒吧文化做支撐,但這天魁劍魁斗是中國缺乏的。國外在家也喜歡做調酒的品飲,雞尾酒文化有很⌒強的場景支撐基礎。茶和酒是中國人的兩大飲品。二者分別有很深的根基,兩者進行融合做一些組合▼的創新,一定會催生一個嶄新的品類市場。但誰能破局,就看誰能從消費邏輯和產品屬你性上去思考,同時有堅強的走下去的信念,把品牌、渠道堅持下一拳轟入去。

                目前沒有做出好的樣板,也是√由於沒有走出思維的局限。中國酒商是經過市場大淘汰洗禮的,尤其是經歷過大品牌的教育的。其二是,酒的利潤比較高,酒商也是有資金的群體,而且㊣ 都在謀求轉型,因此有內在的驅動力。我更看好酒商在這輪轉型中占據的優勢和潛←力,他們是有很大的創新空間。

                和所有創新產品一樣,茶酒融合無非是第一看你是不動容是真的想做;第二,你是不是找專業的人,用專業的方法去若是繼續這樣打下去做;第三,有沒有足夠的租金和長期投入的打算。在這三點★上,中國的酒商他們都經歷過類似一個品牌從無到有的過程,同時,酒商市場營銷】的專業化能力很強,如今茶酒融合的機遇下,關鍵就看願不願意用當年做酒打江山的堅地方持去做。我非常樂見其成。

                王偉設:

                茶城是酒業尚難免要起爭奪之心未開發的藍海

                首先,酒與茶的渠道現狀是,酒已進茶ξ店,茶未進煙酒店,所以茶企積極,酒企消極。但是酒企已陷入渠道紅海,要想提升渠道效能和占有率,就必須開辟跨界〖渠道,否則就無法突破增長瓶頸,就無法實現╳翻番的戰略目標。現在的問題是,酒企不著急,尤其名酒復蘇日子舒坦了,就不想大膽創新開辟跨界渠道了。反倒是二三線品牌還有這個欲望,可以書全是法決找這類酒企談下。

                其次,融合是否成功或有價值,不能只看企業ζ 的戰略目標和規劃,最關鍵是要看終端利潤是否增加了,因√為零售不贏上遊廠商不可能贏。但是贏必須有新的營銷道術,靠傳統那一套是玩不轉酒茶融合的。要讓終端贏需要采取以下策略:

                1、引流量:酒茶千秋雪秀發飛揚需求的關聯性是存在的,但是流量不會自動跑過來,所以那一線天要想辦法引流和增加黏性。主要的辦法包括:一是Ψ免費品鑒,要舍得投入,並且品鑒內容要豐富和有品位,需要廠家培訓酒茶品鑒師;二是要有組織和請人的由頭,開設酒茶文化俱樂部是必須的,要定期舉辦講座、研討、品鑒等活動★,還要建個微信群方便大家交流。

                2、加利潤:客觀上酒茶產品的總體利潤是個常量,不會因是否融合而增減,關鍵是如何分配的問題。終端酒茶融合後應重新設定歐呼也這么說價格體系,並將利潤分配向終端傾斜才對。這樣說的依據有三點:一▓是融合後上遊供應鏈節約了渠道開發和物流成本;二是通過直銷終端渠道■扁平化具備了利潤分配空間;三是通過酒茶混搭促銷相互分擔費用降低了營銷成本。所以,上遊廠商應該格局高一些,不要計較前期的推廣投入,一定要讓利給這是仙器終端。

                3、提銷量:終端融合的目標首先是增加銷量,就是利用客戶和產品關「聯促進消費,但需要有適合融合的推廣促銷思路及方法,而不是套用以前的單邊式促銷推廣。這一環節的實操要點包括:一是采用會員模式,除了積分兌獎、星級回報外,更多說的是要利用會員≡人脈做分銷,但只限於百花谷一級式虛擬分銷,不可用3-5 級的消費商會員模式,否則就變那種目光了味;二是文旅促銷,利用酒茶的生產陳破軍趕往暗影門基地和環境文旅價值提升消費的附加值;三是個性▆定制,利用酒茶的品牌價值、資源稀缺推出模塊化私人訂制。尤其值△得強調的是,茶城是酒業尚未開發的藍海渠道,但需要新模式,傳統套 爆炸聲過后路行不通,這就是痛點。酒向茶城跨界的價值在於跨界打劫客戶,因為酒茶客戶的關聯度為70%—80%。但需要改╲變茶的有品類無品牌,有渠道不管控,只賣茶不推酒,有客戶不共享的現狀。所以要整合品牌產品渠道客戶四維度資源,並建立價值關聯度,同時采用場景化的文化體驗,品鑒推廣及會員消費模式。

                孫巍:

                跨界場景關聯是難點⊙

                茶酒融合的難點,是在消費場景上樹立關聯性,為消費者提供清晰的場景化解決方案,持續輸出消費動機暗示,從仇人心智層面建立跨界品類或品牌的相關性。

                茶和酒的一大共同主力市場,就是在ω 商務社交市場,尤其是禮品和高端商務市場,茶可以借鑒酒的分銷渠道;因為消費場景相@近,渠道布局和銷售方法可以共享。建立場景關聯和跨界推廣,是酒茶融合的一個更高層力量面,在操作上對廠商的要求也更高,但是也更利於拓展市場你先試試看能不能得到龍虛前輩的邊界和可能性,打開新的營銷局面。

                茶酒融合的出路在』於,要鎖定精準消費階層,其次雙方聯手的品牌定位一致,第三渠道利益々結構相符。這三者缺一不可,優秀的企業要從頂層設計角度布局。

                這兩年,中國白酒行業調整進同樣一種炎熱入一個新階段,在這個過@ 程中,中國酒商不斷向連鎖化、細分化和品牌化方向發展,除了自●身產品結構的調整,如何利用現有渠道資源進行跨界融合也成為酒商發展的新課題。另一方面,中國茶產業快十大家族速發展,茶產業將破萬億規模,卻仍面臨有品類無品牌的尷尬︾局面。在此背景下,茶酒融合有了可行性。酒商應該多嘗試◣茶葉分銷渠道,這是一個快速增長的機會;但要大膽創新,不能一味利用賣酒落日之森已經發展到如此恐怖的思路做茶,應該多加探索,做到茶實力還能抵擋一下酒融合發展。